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微信小程序

2017年1月9日凌晨,微信小程序正式上線,便引發互聯網從業者圈的關注熱議。

有微信公眾號的例子在前,微信小程序的吸引力無需贅言。

從概念提出到正式上線,微信小程序耗時一年,在這一年里,各路開發者摩拳擦掌,希冀從這個微信新物種身上,獲得助益業務的魔法。

上線四天后,盡管與最初爆發式的傳播效應相比,外界對微信小程序的關注熱度已經有所降溫,但真正希冀通過小程序擴大市場的開發者卻依舊緊張。

這是一個有著諸多限制的新戰場,即使是微信,當下選擇做的也只是努力劃好邊界、制定游戲規則以讓玩家盡力發揮所長。

開發者們無任何先例及指導可循,一切因未知而顯得似乎有些盲目,又因盲目而帶有更多新鮮感和刺激。畢竟。互聯網世界,已經很久沒有出現讓人眼前一亮的新事物了。

發令槍響

1月9日凌晨零點二十五分,微信公開課推送了一條消息:一月九日,一年之約。這是小程序正式上線的宣告,也是眾多小程序從未發布狀態到已發布狀態的一聲發令槍。

隨著小程序正式上線,各式開發者開發的小程序得以出現在用戶面前,被發現、被使用、被分享、被評論。

三個多月前的2016年9月22日,小程序開放內測,首批測試名額在200個左右;11月3日晚間,微信小程序開放公測,開發者可登陸微信公眾平臺申請,開發完成后可以提交審核,公測期間暫不能發布。

這些時間截點的存在,讓不同時間入場的開發者擁有不同的開發時間,但在公測期間暫不能發布的規則下,開發者們實際又處于同一起跑線上。

第一批出現在用戶面前的小程序們背景不一,有些為上線做了周全安排,有些則顯得相對放松。

上線半小時內,試用并點評各類小程序成為各個微信群的討論重點,已有廣泛品牌知名度的應用此時發揮了它們的品牌優勢,成為最先被用戶想到試用的那一批,更多小程序通過微信的社交關系實現對外傳播。

自由較量

貓眼電影在小程序開閘初期便被用戶較多的提及,它是小程序內測首批200名中的一員,而貓眼顯然對小程序上線也做了充分準備。

貓眼電影是為數不多提供了福利運營的小程序。用戶在2017年1月9日到2月28日首次使用貓眼電影小程序,均可拆福袋領紅包;在1月9日到18日期間的每天10點,還推出了搶9.9元特惠票的活動。

貓眼公司旗下共開發了三款小程序,分別為貓眼電影、貓眼演出賽事以及貓眼票房,貓眼電影產品副總裁徐梧是貓眼旗下小程序的負責人,他對騰訊科技表示,貓眼旗下小程序力圖實現大部分貓眼APP的服務,還沒有實現的部分也在陸續開發中。

根據已有反饋,貓眼小程序收到了比較多的正面評價,但徐梧并不輕松,上線后貓眼小程序仍在進行修改,一天會迭代很多版本。

同樣在第一批內測名單內的藝龍,在小程序上也投入了很多資源,在小程序上線的第一時間,藝龍就迅速推出了小程序演示視頻。

但并不是每個開發者都采用這種玩法。

小米生態鏈旗下的小蟻科技占用數名技術人員幾天的時間開發了小程序,并在小程序正式上線前兩天才向微信提交審核。幸運的是,他們提交的小程序在小程序開閘當天便得以通過審核并上線。

作為一家主要研發、生產運動相機、智能攝像機的公司,小蟻科技原有APP提供的許多功能,需要后臺計算能力的支撐,而小程序力求輕量,因此小蟻科技推出的小程序只提供了他們最新研發的一個功能,一款類似Prisma的人工智能濾鏡,但深度學習的是中國傳統繪畫。

這個名叫小蟻AI藝術的小程序在上線24小時內獲得了3萬多的使用量,近20萬的使用次數。對于沒做任何付費推廣的小蟻公司而言,這個數據讓他們感到滿意。

回歸原力

無論是對于準備充分的貓眼電影,還是對于輕松上陣的小蟻科技,擺在開發者面前的問題,不是如何開發一個小程序,而是怎樣讓更多人使用到小程序。

事實上,開發一個小程序并不難。丁香園旗下的小程序丁香醫生+只耗費了一名前端開發人員七天時間;同程旅游小程序由于包含機票、火車票、酒店、景區、門店等業務,并要打通現行訂單和會員,開發耗時稍長,為一個月。

整體上,隨著小程序已經提供了非常豐富的接口和開發能力,開發有趣、有用的小程序的技術限制已經很少。

限制并不在技術上。

在2017微信公開課PRO版上,張小龍現身并明確了小程序的幾大規則:在微信沒有集中入口、不會推出小程序商店、沒有訂閱關系、不能推送消息。

小程序嚴格恪守了這些規則,為了避免初期失控,微信甚至屏蔽了識別小程序二維碼的功能。這意味著,用戶接觸到小程序,只有分享、掃碼以及搜索三種方式。

主動權被交到用戶手上,開發者的推廣空間極其有限,但開發者對此并不悲觀。在微信對產品的把控下,更多開發者把核心能力放在產品的原始競爭力上來。

丁香醫生把獲得更多小程序用戶的方式總結為,“歸根結底還是需要靠優秀的產品和良好的口碑。”

徐梧持有類似看法,他認為真正效率最高的用戶獲取方式,是在社交中的口碑推廣,由用戶決定用戶需要什么。當去掉了一系列的官方運營,將小程序獲得的主動權和選擇權交換給用戶,實際效率更高、用戶體驗更好。

延展邊界

更值得注意的是,在微信提供的有限的小程序觸達方式中,掃碼是被其提倡的接入方式,這意味著,線下是一個可待開發的觸達場景。

O2O企業及在線旅游公司們對此擁有天然優勢,憑借強大的線下團隊,一些公司已經在線下鋪開二維碼的投放。

目前攜程已經在機場、火車站等地完成了對于小程序的布局;驢媽媽門票預訂小程序的二維碼將會鋪設在景區門口;而同程旅游除了上述場景之外,還涉足了各大景區和全國體驗店,比如,目前同程旅游超過300家直營體驗店已經全部完成小程序的鋪設。藝龍的線下鋪設策略已經在制定和推進中。

具備與在線旅游企業一樣的強大線下能力的還有O2O公司們。

貓眼小程序的二維碼已經出現在了電影院的電影海報和易拉寶上。“我們會在貓眼提供服務的主要場景內做好線下布局,提供無縫對接的良好體驗。在用戶需要的地方,貓眼小程序能夠快速地提供服務。”

在小程序上線的第三天,微信官方給出了小程序的示例,也把重點放在了線下。比如公交站臺的小程序,掃一掃即可知實時公交信息;KTV的小程序,掃完便可點歌;醫院的小程序,掃完可以掛號;加油站的小程序,掃完可以快速充值加油卡等。

線下是一個蘊藏著更多小程序機會的市場,而對于純線上公司而言,小程序對線下掃碼能力的強調,除了迫使他們更加專注優化產品,通過口碑傳播外,發現線下 O2O 的掃碼場景以獲得增長也將成為觸達用戶的新路徑。

尋找平衡

另一個橫亙在人們心中的疑問是,當小程序能提供APP的功能后,小程序與APP之間的關系是什么。

貓眼的答案是,微信小程序和APP分別面向的是不同的用戶群和使用場景。

根據貓眼的設想,對觀影頻次比較低的用戶,無需下載貓眼APP,可以通過搜索微信小程序完成購票。對于觀影頻次比較高的電影愛好者,他愿意花時間沉浸在貓眼電影的更多內容中,則用APP較為合適。

在徐梧看來,“小程序對APP來說不是一個簡單的替代和復制,而是擴大了貓眼電影的服務半徑。”

丁香醫生認為,從獲取用戶的角度上講,很多APP都提供微信注冊登錄,獲得用戶也會依賴微信這樣的平臺。從產品上講,小程序和APP本身是不沖突,甚至是互補的。

“目前來看,小程序在降低APP下載成本的同時,提供工具類的輕量的功能給用戶,擴大自己的用戶基數。但是更加復雜的交互,類似社區討論這樣的強互動功能,原生APP目前還是最好的解決方案。”

不過對這個問題,一些開發者可能會給出不同的回答。因為在開發小程序之前,他們APP的存在感并不高,小程序不會困擾APP的定位,反而能成為承載產品化需求的重要渠道。

2016年7月拿到A輪融資的毒舌電影,出于沉淀用戶、成為中國影迷第一入口的想法,在2016年底推出了自己的APP,但在廝殺激烈的應用市場,毒舌電影盡管在全網擁有眾多粉絲,但要說服粉絲下載一個APP,仍舊不是一件易事。

在1月9號,毒舌電影的小程序也正式上線,由于微信提供了小程序與公眾號之間的關聯,這意味著毒舌電影的讀者可以通過更加輕松的方式體驗到毒舌電影的產品功能。

與毒舌電影類似,由公眾號“玩車教授”運營方開發的小程序“汽車報價大全”也通過社交網絡的傳播,被更多人所知。

對于公眾號運營者而言,小程序及其與公眾號之間的關聯將大大節省開發成本及導流成本,提供了不錯的產品化工具。

對于正式上線只有四天的小程序而言,產品尚需要在平臺與開發者、公司與用戶的互動中逐漸打磨出更好的狀態。

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